一个企业打过山西一个省,恒顺醋业到底是怎么成功的?

摘要:恒顺的这些玩法并不新鲜,但是他的特点就是在产业极为分散的情况下,专注主业,打入一个个分散市场借助自己在品牌和营销上面的优势打击单个实力不强的市场,从而形成自己的市场优势

说起食用醋,相信大多数人都会记得很多非常有名的食醋品种,像镇江香醋、山西老陈醋等等,甚至于醋几乎成为了山西一个省的代名词,至今已经有三千多年历史的山西老陈醋,是中国四大名醋之一,同时它还有着“天下第一醋”的称号。但是,为什么作为醋业大省的山西却没有一家企业比得过一个江苏醋厂,恒顺到底是一个什么样的食品巨头?

一、一家企业战一省的恒顺

说起山西人爱吃醋,相信所有人都会有非常深刻的体会,不仅不少影视戏剧节目当中把山西人叫做“老西”,关于山西人爱吃醋,坊间有着“饭前喝碗醋”、“醋泡米饭”、“老陈醋兑雪碧”等传说。当然,这其中有夸张的成分,但是顿顿饭不离醋是山西人的日常。

既然是中国的吃醋文化发源地,山西也有很多鼎鼎大名的食用醋企业,比如说水塔、紫林、东湖、宁化府等老陈醋品牌,这些品牌甚至于都成为中国食醋品牌在北方市场的重要代表。

然而,拥有这么多知名品牌,山西老陈醋却没有一家上市公司,在中国食品醋产业当中唯一的一家上市公司并不在山西,而是一家江苏企业,据中国调味品协会统计的数据显示,2017年,我国调味品百强企业的食用醋共生产了154.2万吨,食用醋的销售收入额是58.4亿元,其中江苏恒顺、紫林醋业和水塔醋业位列全国食用醋产量的前三位,江苏恒顺、水塔醋业和海天味业位列食用醋销售收入前三。可见,无论是产量还是销售额恒顺都是当之无愧的第一。

根据启信宝的数据显示,江苏恒顺醋业注册成立于1993年,于2001年2月在上海证券交易所成功上市,成为全国同行业首家上市公司。目前,恒顺醋业已从一家传统酱醋生产厂家发展成为中国规模最大、现代化程度最高的食醋生产企业。主要从事食醋、酱油、酱菜、黄酒等传统酿造调味品和现代复合调味品、食醋递延保健品的生产、销售;同时,投资领域还涉及生物保健、包装印刷、商贸零售等产业。公司注册资本1.2715亿元,年销售超过11个亿;下辖20多家子公司,本部员工1800多人。上市时恒顺醋业募集资金2.84亿元。到目前为止,其市值已略超过100亿元。十八年间,公司市值翻了36倍;而最近10年,股价涨幅也达到10倍;净利润则从2001年的0.25亿增长到2018年的3.04亿。

那么,恒顺醋业到底是怎么成功的呢?他和山西的醋业公司相比到底优势何在?

二、恒顺到底是怎么成功的?

其实,说起酿造工艺同属于四大名醋之一的恒顺醋业并不能说比山西的老陈醋有多大的优势,基本各大醋业企业的酿造工艺都是大同小异,基本上都是以优质糯米为主要原材料,采用固体分层发酵方法酿制而成。像恒顺香醋的酿造历经制酒、制醅、淋醋三大工艺过程,40多道工序精制而成,具有“酸而不涩、香而微甜、色浓味鲜、愈存愈醇”的特色。在这方面山西老陈醋并不逊色多少,其实恒顺和山西老陈醋的差异其实并不是在酿造工艺这些较为传统的领域。他的优势其实有以下几个方面:

首先,从房地产到安安心心做醋。对于大多数调味品企业来说,基本上都会有一个比较曲折的发展流程,对于调味品企业来说当地的饮食文化和传统的酿造工艺是大家生存发展的基础,所以当企业发展壮大之后往往会选择走其他的多元化道路,恒顺其实也同样如此,2015年之前恒顺借助自己上市之后的优势,开始大举进军房地产行业,希望可以在蓬勃发展的房地产市场上分得一杯羹,然而生产调味品的企业做房地产这种非专业人做非专业事的事情,让恒顺走了相当大的一段弯路,最终恒顺处于痛定思痛的状态,从2013年开始着手剥离地产业务,委托镇江恒顺房地产代销房产,公开挂牌转让镇江百盛,彻底解决了房地产的遗留问题,轻装上阵聚焦调味品。2013-2015年间受地产业务波动影响,公司业绩波动性较大。2016年开始业绩稳健增长,调味品业务占比也提升至90%,从这个时候开始安心做主业成为了恒顺业务发展的焦点。

其次,分散的市场寻找集中性。从整个产业的角度来看,我国约有6000家的食醋生产厂家,分布十分分散,其中山西、江苏、山东等地数量较多但仍无一个省份占比超过10%。由于这是一个业务非常分散的市场,由于各地都有工艺,各地的餐饮文化又各不相同,让醋这种大众调味品其实处于一个无序竞争的状态,所以恒顺找准了这个市场的发展前景,开始不断提升自己对于市场的渗入力度,一方面,整合自己在江苏内部的企业和资源,立足江苏本地的市场需求,另一方面,则是不断向外围领域扩充,向其他省份渗透。可以说,不断集中并渗透向其他市场,从其他省份寻找市场份额可谓是恒顺成功的第一要务。

第三,双品牌战略双轮驱动。相比于一般食醋企业只有一个品牌不同,恒顺在食醋领域主要以“恒顺”和“北固山”两大品牌进行运作,,两大品牌均属第一批获得镇江香醋地理标志产品保护的品牌,分别由上市公司和子公司恒丰酱醋运作,公司经营中以恒顺为主品牌,北固山为辅品牌,形成了以恒顺与北固山相互依托不断推动的双轮驱动战略,通过这种两个品牌的更大张力,其实让恒顺拥有了远比一个品牌更多的市场用户群体,醋产品包括七个系列几十种产品,覆盖了香醋、白醋、米醋、醋饮料、醋胶囊等全品类,双品牌多品类让恒顺拥有了服务老中青各种用户群体的可能性。

第四,不遗余力的营销扩张全国市场。除了集中度战略和双品牌之外,恒顺相比于传统企业来说最擅长的就是广告营销,其广告费从2012年383万增加到2017年的1783万,更是选择了高铁作为自己的品牌宣传推广窗口,将恒顺品牌从高铁LED广告开始,持续发力高铁媒体,开创调味品借助高铁品牌打造的先河,2018年恒顺正式加入中国高铁城市品牌计划,另一方面通过冠名央视《我要上春晚》等综艺节目和卫视插播广告等方式持续强化品牌价值。在做好品牌的同时,更是加大促销力度,促销费用超过7500万元,覆盖了60万个经销网点,从品牌声量上找曝光率,从促销上推动销售,从而实现了自己的产品提升。

其实,仔细来看,恒顺的这些玩法并不新鲜,但是他的特点就是在产业极为分散的情况下,专注主业,打入一个个分散市场借助自己在品牌和营销上面的优势打击单个实力不强的市场,从而形成自己的市场优势,这种不新鲜却有效的玩法值得更多的企业借鉴。


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